“春晚”一刻值千金:春節(jié)晚會(huì)一小時(shí)進(jìn)賬上億元2006-01-24 13:45:00 來源: 京報(bào)網(wǎng)(北京) 收藏此頁(yè) 網(wǎng)友評(píng)論 2970 條  再過四天,一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)又要粉墨登場(chǎng)了.與老百姓等待看節(jié)目的迫切心情相比,眾商家更是心急上火.春晚早已不僅僅是老百姓不可缺少的“年夜飯”,也成了企業(yè)們展示自己的大舞臺(tái).獨(dú)家冠名權(quán)4508萬,報(bào)時(shí)廣告20點(diǎn)的539萬元起,零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告創(chuàng)下966萬元的歷史高價(jià)……企業(yè)前仆后繼,只為爭(zhēng)得在“春晚”露上一小臉.恍然大悟,難怪年年挨罵,央視年年樂此不疲,殊不知春晚的廣告收入可真是“春晚”一刻值千金啊.
620秒廣告 4億進(jìn)賬

記者了解到,央視對(duì)狗年春節(jié)的廣告行動(dòng)早早就已開始,在去年11月18日舉行的“黃金資源”招標(biāo)會(huì)上,就將“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)進(jìn)行招標(biāo).以2580萬元底價(jià)起,最終被杭州民生藥業(yè)以4508萬元奪得.除此之外春晚的廣告資源由北京廣而告之廣告公司代理招商.

從廣而告之公司的2006年CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)廣告征訂單上得知,狗年春節(jié)的廣告招商以春晚為主體展開,在春晚上做廣告的企業(yè),將可能獲贈(zèng)春節(jié)期間的一些廣告資源,春節(jié)期間的廣告時(shí)間涉及范圍是從1月24日至2月12日.其中直接在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)前后播出的套裝廣告時(shí)間為10分鐘,加上今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上兩次報(bào)時(shí)廣告,時(shí)長(zhǎng)各十秒.這樣算來在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上廣告時(shí)長(zhǎng)總共為620秒.

620秒的廣告價(jià)值多少?“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”的獨(dú)家冠名權(quán)4508萬元,2006年的春晚增加了開始前的20點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告,與零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的起價(jià)分別為539萬元與966萬元,而2005年春晚的零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告時(shí)段價(jià)格僅為680萬元.據(jù)央視廣告部有關(guān)人員表示,按央視春節(jié)期間廣告年增長(zhǎng)10%計(jì)算,以春晚為主體展開的狗年春節(jié)廣告將超過4億元.

據(jù)了解,參與角逐狗年春節(jié)期間廣告的企業(yè)除了傳統(tǒng)的食品飲料、保健品、家用洗滌及其他快速消費(fèi)品外,好記星、E百分、諾亞舟、文曲星、步步高等教育電子產(chǎn)品的企業(yè)也可能將成為狗年春節(jié)廣告大戶.北京匯源集團(tuán)副總裁趙金林透露,匯源要在央視春晚的黃金時(shí)段做15秒廣告.“在央視春晚做廣告,效果不錯(cuò).我們今年還要繼續(xù)做.”中國(guó)聯(lián)通市場(chǎng)部副經(jīng)理王建宏告訴記者,央視春晚的傳播力度和收視率是聯(lián)通所看中的,當(dāng)記者問到投入的廣告費(fèi)用及廣告形式,王建宏守口如瓶,只是告訴記者在春晚做廣告是為了塑造品牌,樹立企業(yè)形象.伊利集團(tuán)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人接受記者采訪時(shí)對(duì)暗拼春晚廣告一事諱莫如深:“在春晚做廣告的事還沒有定下來.”隨即又補(bǔ)充了一句,“這么重要的時(shí)機(jī),我們能錯(cuò)過嗎?”

“三高賣點(diǎn)”引來眾商家

商家緣何虎視眈眈春晚?Ctr市場(chǎng)研究媒介專家靳智偉分析原因:春晚廣告,是品牌高端營(yíng)銷賣點(diǎn),高度關(guān)注賣點(diǎn),高度接受賣點(diǎn).

2005年中央電視臺(tái)通過一套、四套、九套、西(西班牙語(yǔ))法(法語(yǔ))頻道并機(jī)播出的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),總收視率為95．45%.

春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)向全世界播出,實(shí)際上是中華文明與國(guó)際先進(jìn)文化的對(duì)話觸點(diǎn).春晚在世界的影響使產(chǎn)品具有新的市場(chǎng)魅力,從這個(gè)意義上說,春晚廣告是品牌高端營(yíng)銷賣點(diǎn).高度接受賣點(diǎn)在于春晚是中國(guó)常態(tài)節(jié)目中最大的廣告事件.全球華人以愉悅美好的心態(tài)接觸到的事物,必然難忘.

另外是節(jié)目的高度關(guān)注度.春節(jié)晚會(huì)是全國(guó)人民年年期盼的事,特別是到歲末,春晚便成為媒體追蹤的熱點(diǎn),從節(jié)目的選擇到彩排中的任何花絮都被各媒體緊抓.在節(jié)目的具體安排上,春晚走的是大眾化路線,力爭(zhēng)滿足男女老少各個(gè)不同的喜好.再加上在同檔期播出的全國(guó)性同類節(jié)目或與之競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)目少之又少,這也使得春晚一枝獨(dú)秀.盡管近幾年春晚在人們的心目中滿意度降低,但觀看者絕對(duì)數(shù)是任何一家其他媒體不能比的.2004年央視春晚,據(jù)央視市場(chǎng)研究部門統(tǒng)計(jì)有5億多觀眾收看.通過對(duì)全國(guó)100多個(gè)樣本城市的2227個(gè)家庭調(diào)查,有2105個(gè)家庭收看了中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì),家庭收視率達(dá)94．5%.而眾商家正是想借帆出海,廣告放在節(jié)目中播出,必定受此關(guān)注.而高關(guān)注就是短暫性爆發(fā)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的來源.

廣告“減時(shí)加價(jià)”

眾多商家爭(zhēng)奪春晚廣告大戰(zhàn),但是細(xì)心的人發(fā)現(xiàn),狗年春晚廣告時(shí)間比去年縮短了.雞年春晚前后播出的套裝廣告時(shí)間是12分鐘,而狗年春晚只有10分鐘.但是狗年的春晚增加了一個(gè)報(bào)時(shí)時(shí)段,在春晚開始前的20點(diǎn)也安排報(bào)時(shí)廣告,時(shí)長(zhǎng)為10秒鐘.

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院趙曙光告訴記者,“觀眾對(duì)廣告是有容忍度的,硬廣告對(duì)收視率有殺傷力.央視春晚為了在企業(yè)和收視率之間做平衡,不斷地創(chuàng)新廣告資源.”央視春晚的廣告形式由硬廣告、植入式廣告(隱性廣告)、到后來的活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷.廣告趨勢(shì)向活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷轉(zhuǎn)變.

據(jù)了解,每年晚會(huì)上的廣告以什么形式體現(xiàn)讓導(dǎo)演費(fèi)盡心思,除了報(bào)時(shí)、賀電、字幕、冠名廣告之外,為了讓廣告商滿意,又不惹觀眾心煩,一些植入式廣告巧妙地充入節(jié)目中.在2005年的春晚中,在小品《祝壽》里“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當(dāng)成了禮品;小品《浪漫的事》郭達(dá)幾次舉起蒙牛牛奶暢飲,他“兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡頭前晃動(dòng);朱軍和馮鞏表演小品時(shí)桌子上赫然放著“喜力啤酒”.

杭州民生藥業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛表示,“我們很看好事件營(yíng)銷,活動(dòng)營(yíng)銷.”民生藥業(yè)不僅買斷“2006年我最喜愛春晚節(jié)目評(píng)選活動(dòng)”的獨(dú)家冠名權(quán),還與央視聯(lián)合推出了“買民生產(chǎn)品,全家去北京看頒獎(jiǎng)晚會(huì)”的互動(dòng)活動(dòng);共同開通觀眾網(wǎng)絡(luò)、短信互動(dòng)平臺(tái)等,做提升節(jié)目互動(dòng)性和收視率的一次嶄新嘗試.期望著企業(yè)、央視和觀眾之間實(shí)現(xiàn)“共贏”,達(dá)到一石三鳥之效.

狗年春晚廣告四種主要形式

報(bào)時(shí)廣告:966萬

央視春晚在20時(shí)和零時(shí)分別有時(shí)段報(bào)時(shí).20點(diǎn)與零點(diǎn)兩個(gè)報(bào)時(shí)廣告的起價(jià)分別為539萬元與966萬元.

賀電廣告:1000萬

在春晚進(jìn)行當(dāng)中,主持人會(huì)以剛剛收到賀電的形式告訴觀眾××單位給觀眾拜年、祝愿新年快樂.賀電是央視贈(zèng)送給投放額度在1000萬元以上的企業(yè)的.

字幕廣告:500萬

春晚結(jié)束之際,電視上會(huì)出現(xiàn)一些央視的鳴謝單位,而這些單位就是投放央視廣告額超過500萬元或購(gòu)得晚會(huì)片尾鳴謝字幕的企業(yè).

冠名廣告:4508萬

“2006年我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目評(píng)選”獨(dú)家冠名,被一企業(yè)以4508萬元奪取.

企業(yè)看“春晚”

“在春晚做廣告 投入產(chǎn)出比最合算”——蒙牛集團(tuán)副總裁

“自2002年我們就和中央電視臺(tái)春晚合作,今年也不例外.值得一提的是,這次出席春晚的有我們蒙牛四個(gè)事業(yè)部的老板,其中奶粉部和國(guó)際牧場(chǎng)部的兩個(gè)外國(guó)老板,這顯示了我們國(guó)際化程度的提高.”蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅告訴記者.

蒙牛,這個(gè)對(duì)中央電視臺(tái)情有獨(dú)鐘的企業(yè),從2002年至2004年,連續(xù)三年,蒙牛都是中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的贊助商、座上賓,2003年11月取得中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王,總裁牛根生曾經(jīng)自詡和中央電視臺(tái)“不敢說是母女關(guān)系,至少是唇齒關(guān)系”.蒙牛從當(dāng)初行業(yè)排名第1116位,到了現(xiàn)在成為領(lǐng)軍品牌,與在春晚的廣告投入密不可分.

孫先紅表示:“在中央電視臺(tái)春晚做廣告按投入和產(chǎn)出比來說是最合算的.”至于這次投入廣告的費(fèi)用,孫先紅告訴記者正在洽談中,在臨近春節(jié)前一兩天才能揭曉.市場(chǎng)部的林先生神秘地表示,這次投入廣告形式會(huì)創(chuàng)新.

“我們看中了春晚的農(nóng)村觀眾”——娃哈哈集團(tuán)廣告部主任

“這次和央視春晚的廣告合作正在考慮中.隨著我們公司的發(fā)展,投放廣告的額度也會(huì)增加,這次在春晚投放廣告的比例和以往比會(huì)有所下降,但是總額不會(huì)少.2005年娃哈哈在央視春晚的廣告額度是全年銷售額的2%.”杭州娃哈哈集團(tuán)廣告部主任楊秀玲告訴記者,娃哈哈和央視是多年的合作關(guān)系,這次合作正在考慮性價(jià)比.“就看我們的一些要求和策劃在春晚中能不能體現(xiàn),費(fèi)用怎么樣還沒有確定”,2005年春晚的廣告確定合作的時(shí)間是在除夕前一天.

楊秀玲表示,娃哈哈集團(tuán)選擇在央視春晚做廣告,目標(biāo)群體在觀看春晚的農(nóng)村、城鎮(zhèn)和小城市的觀眾,現(xiàn)在這些市場(chǎng)已經(jīng)打開.

看好海外影響力4508萬奪得冠名權(quán) ——杭州民生藥業(yè)

“我們以4508萬元的高價(jià),買斷了‘2006年我最喜愛春晚節(jié)目評(píng)選活動(dòng)’的獨(dú)家冠名權(quán),這次在春晚做營(yíng)銷,除了提升我們的品牌影響力,還是為了推出針對(duì)兒童的新產(chǎn)品‘小金維他’.”杭州民生藥業(yè)有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理陳紅飛用較為濃重的南方口音告訴記者,我們產(chǎn)品的定位是老百姓的日常消費(fèi),選擇在央視春晚做獨(dú)家冠名,不僅看好它在內(nèi)地的市場(chǎng)效應(yīng),也是看好它的海外影響力.據(jù)了解,在央視以外的媒體,民生藥業(yè)的廣告的投放額一年將近兩億元.據(jù)透露,參與這次競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)還有不少“國(guó)”字頭的大型企業(yè).

陳紅飛表示,“我們這是推崇‘事件營(yíng)銷’.4508萬我覺得價(jià)有所值.因?yàn)椴还馐亲鰪V告,還有活動(dòng).”據(jù)介紹,民生藥業(yè)和央視聯(lián)合推出了“買民生產(chǎn)品,全家去北京看頒獎(jiǎng)晚會(huì)”的互動(dòng)活動(dòng).

至于民生藥業(yè)明年是否繼續(xù)選擇在央視春晚做廣告,“那要看今年效果怎樣.”陳紅飛告訴記者.

這人有錢呀