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[轉帖]本土品牌緣何失勢?張國斌 2005/09/28 2004年,中國數(shù)碼相機全年銷售量達到263.2萬臺,實現(xiàn)銷售收入54.7億元,與2003年相比分別增長94.4%和86.8%,整體上依然保持了高速增長的勢態(tài).保持高速增長的重要原因是數(shù)碼相機在激烈的市場競爭下價格出現(xiàn)了大幅的跳水,這實際上也是數(shù)碼相機市場銷售額增長低于銷售量增長的主要原因.未來五年中國市場年均復合增長率將達32.8% 目前在中國數(shù)碼相機市場中,國產(chǎn)品牌的主要制造商是聯(lián)想、方正、清華紫光、華旗資訊、DEC、海鷗、彩晶、天瀚科技等,主要的外國品牌是索尼、康佳、奧林巴斯、富士、柯達、尼康、松下、卡西歐、理光、三星等. 從2004年整體市場銷售來看,我國數(shù)碼相機市場主要被外國品牌壟斷,他們占據(jù)了超過90%的市場,其中日系廠商就占據(jù)了我國數(shù)碼相機市場75%的市場份額,而本土品牌份額不斷縮小,大部分品牌已經(jīng)退出這個市場. 2004年我國數(shù)碼相機市場已經(jīng)由市場培育階段步入市場成熟階段,數(shù)碼相機消費也趨于理性,主要的消費群體為家庭,購買價位主要集中在2000元到4000元之間,數(shù)碼相機的應用性成為數(shù)碼相機市場的主題. 2004年數(shù)碼相機主流產(chǎn)品的性能進一步提升,價格進一步下降.400萬-500萬像素的數(shù)碼相機已經(jīng)成為主流產(chǎn)品,它們占據(jù)了43%的市場份額.400萬像素以下產(chǎn)品的市場份額大幅下降.2004年下半年以后,500萬像素產(chǎn)品開始沖擊市場,顯示新的主流產(chǎn)品正在誕生. 未來幾年,中國數(shù)碼相機市場將繼續(xù)保持高速增長勢態(tài),但增速將放緩,預計未來5年它將以32.8%的年均復合率增長.主要的原因有以下幾點: 1.數(shù)碼相機市場激烈競爭導致價格繼續(xù)下降,這符合中國消費者成本敏感型消費的需求.越來越多的人會成為數(shù)碼相機的消費者.截至2005年4月,中國數(shù)碼相機市場400萬像素相機的價格已經(jīng)降到2000元左右,500萬像素產(chǎn)品已經(jīng)降到2800元左右,而近日的一項調查顯示,中國有48.1%的消費者可接受的數(shù)碼相機價位為2000元以下,有44.5%的消費者可接受的價位在4000元以下.由此可以判斷,2005年400萬-500萬像素的數(shù)碼相機將保持熱銷.2005年第一季度中國數(shù)碼相機市場出貨量達到82.5萬臺,同比增長66.7%,這說明中國數(shù)碼相機市場依然在保持高速增長的勢態(tài). 2.我國的數(shù)碼相機擁有率非常低.目前中國數(shù)碼相機的擁有比例是6.3%,意向采購率3.4%.而2005年西歐、美國和日本市場的普及率分別為35%、44%和58%.目前中國城鎮(zhèn)居民中,平均年收入在3萬元以上的已經(jīng)占到60%,中國城鎮(zhèn)人均可支配收入已經(jīng)達到9422元.今后幾年,中國經(jīng)濟將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長,預計作為數(shù)碼相機重要消費群體的城鎮(zhèn)居民的可支配收入將進一步提高,由此會拉動數(shù)碼相機市場的增長. 3.數(shù)碼沖印的環(huán)境已經(jīng)形成.隨著柯達等公司全面進入數(shù)碼影像市場,目前中國大多數(shù)城市都有數(shù)碼相機的沖印店,而且沖印價格相比普通膠卷也很有競爭力,數(shù)碼相機消費者更可以快捷地獲得數(shù)碼相片,由此也將拉動數(shù)碼相機的消費. 4.中國計算機網(wǎng)絡的普及尤其寬帶的普及也將方便數(shù)碼影像的傳播,由此推動數(shù)碼相機市場的擴張.此外,2008年北京奧運會的舉行也必將拉動數(shù)碼相機的增長. 隨著照相手機的數(shù)碼影像像素進一步提升,將蠶食一部分數(shù)碼相機的市場份額.不過,由于照相手機的像素一般在200萬以下,所以只會對數(shù)碼相機低端市場造成一定影響.本土品牌難有大作為 從2004年數(shù)碼相機的銷售來看,由于數(shù)碼相機廠商的價格戰(zhàn)已經(jīng)導致數(shù)碼相機利潤急劇下降,而這將進一步導致數(shù)碼相機市場進行新一輪的洗牌.在索尼、三洋等宣布提高數(shù)碼相機產(chǎn)量的同時,京瓷、東芝退出數(shù)碼相機市場,韓國的LG電子表示放棄大規(guī)模進入數(shù)碼相機市場,也顯示該市場已經(jīng)開始出現(xiàn)分化.由于中國在數(shù)碼相機方面具有低成本優(yōu)勢,所以外國數(shù)碼相機巨頭紛紛在中國設廠制造數(shù)碼相機.就日系數(shù)碼廠商而言,目前已有富士、索尼、尼康、奧林巴斯、佳能、理光、卡西歐等在中國設廠生產(chǎn)數(shù)碼相機,美國的柯達、HP也在中國設廠生產(chǎn)數(shù)碼相機.中國目前有近30家數(shù)碼相機制造商,2004年共生產(chǎn)數(shù)碼相機2596萬臺,2004年全球數(shù)碼相機產(chǎn)量增加了37.7%,達到了5980萬臺,這樣中國制造的數(shù)碼相機已經(jīng)占到全球數(shù)碼相機總產(chǎn)量的45%左右.未來幾年,中國成為全球數(shù)碼相機的主要制造基地的格局不會改變. 2005年1月到7月,中國數(shù)碼相機總產(chǎn)量達到2409萬臺,同比增長35.8%,該增長幅度高于2004年同期增長幅度.未來幾年,中國數(shù)碼相機的制造總量依然會保持高速增長,主要的原因是: 1.全球數(shù)碼相機將繼續(xù)保持快速增長,由于中國已成為全球數(shù)碼相機的主要制造基地,因此產(chǎn)量將提升.日本相機影像設備工業(yè)會(CIPA)在今年年初公布的報告中預計2005年全球數(shù)碼相機的供貨量將達到7220萬臺,比2004年增長20.8%.這主要是由于歐美市場在未來幾年將普及數(shù)碼相機,而亞洲市場數(shù)碼相機消費也將走熱. 中國數(shù)碼相機市場以出口為導向,2004年共生產(chǎn)了2596萬臺數(shù)碼相機,其中出口2313萬臺,相比2003年增長25.6%,出口額為28.66億美元,同比增長30.1%.與進口數(shù)碼相機產(chǎn)品相比,出口產(chǎn)品多以中低檔為主.2005年截至7月,中國數(shù)碼相機累計出口已達1891萬臺,同比增長25.4%.中國數(shù)碼相機的增速沒有降低,預計全年出口將在3000萬臺左右. 2.由于外國品牌已經(jīng)成為中國國內數(shù)碼相機市場的主導,而未來這個市場將保持高于全球的速度增長,因此,外國品牌將提高在華的數(shù)碼相機的產(chǎn)量,由此帶動生產(chǎn)總量的增長.今年以來,索尼、卡西歐、柯尼卡、柯達等公司都表示要提高數(shù)碼相機的產(chǎn)量. 3.根據(jù)中國加入WTO的承諾,從2005年1月1日起,中國數(shù)碼相機及零部件實行零關稅,而實行零關稅意味著國內數(shù)碼相機市場已經(jīng)完全開放.這也意味著中國數(shù)碼相機市場將迎來更激烈的競爭.為了在競爭中獲得最大利潤,已經(jīng)占據(jù)主導地位的外國品牌將利用自己的技術和在華的成本優(yōu)勢來打壓其他品牌.而價格戰(zhàn)將是進行打壓的最有效手段,但價格戰(zhàn)的前提是要通過提高產(chǎn)量降低成本.因此,可以預計,未來中國數(shù)碼相機品牌集中度會進一步提高,而占據(jù)市場主導的仍將是外國品牌.設計挑戰(zhàn)本土品牌 自主研發(fā)能力欠缺和核心部件缺乏是本土品牌的暗傷,這直接導致了本土品牌的產(chǎn)品缺乏市場競爭力.總結起來,本土品牌面臨的挑戰(zhàn)有以下幾點: 軟件開發(fā)方面的經(jīng)驗不足 在數(shù)碼相機的開發(fā)方面,要獲得高清晰圖像就需要具備良好的算法設計和關鍵參數(shù).如在圖像品質、白平衡方面就需要不斷地做圖像算法優(yōu)化積累.這方面,外國品牌如柯達、佳能等有多年的圖像研究方面的積累,而本土廠商在這方面的研究偏少.軟件方面的另一個挑戰(zhàn)是有關CCD和LCD軟件的編寫. 產(chǎn)品外觀和結構設計經(jīng)驗不足 由于我國在人機工程學方面的研究要落后外國幾十年,在數(shù)碼相機日益?zhèn)€性化和時尚化的今天,如何掌握消費者的審美需求,如何設計出時尚的外觀都是本土工程師面臨的挑戰(zhàn).另外,數(shù)碼相機是高度精密的光機電一體化產(chǎn)品,對結構模具設計的精度要求很高.由于本土工程師以前接觸的設計對此方面要求不多,所以這方面的設計經(jīng)驗也嚴重匱乏. 關鍵元器件匱乏 由于我國在鏡頭、CCD/CMOS圖像傳感器、DSP、LCD、存儲介質等方面缺乏核心技術和資源,所以工程師在開發(fā)方面難有更多的研究和測試.僅就鏡頭而言,有的鏡頭具有銳利的分辨率,具有非常好的細節(jié)表現(xiàn)能力;有的鏡頭具有豐富的色彩表現(xiàn)力,對綠色敏感或對紅色敏感.這些都是需要長期的研究和一手的資料,否則就很難將鏡頭的優(yōu)勢和后端的處理結合起來. 硬件開發(fā)經(jīng)驗不足 這部分挑戰(zhàn)具體的體現(xiàn)在PCB電路板布局、DSP開發(fā)、電源管理解決方案的確定等方面.由于數(shù)碼相機的追求輕薄化,所以在PCB板布局方面難度比較大,其PCB設計中尤其看重地線設計、元件布局和熱設計.另外,由于數(shù)碼相機處理器時鐘頻率不斷提高,也要考慮由此帶來的電路布線和器件間的電感影響問題,要考慮整體電路的EMC問題.在電源管理方面,要考慮的問題是如何選擇好的解決方案來延長數(shù)碼相機的工作時間以及如何將電源部分小型化. 中國數(shù)碼相機市場欣欣向榮,但本土品牌的缺失不能不說是一種遺憾.數(shù)碼相機設計涉及信號采集與處理、機械設計、光學設計、存儲、人機工程學和嵌入式軟件開發(fā)等復雜設計,本土品牌只有逐步提高自己的核心研發(fā)能力,才能在未來演繹屬于自己的精彩. 注:本文節(jié)選自環(huán)球資源2005《中國消費電子產(chǎn)業(yè)展望》報告,并根據(jù)有關最新數(shù)據(jù)對其中部分預測數(shù)據(jù)做了調整.來源:CCID